Retail 2010: mejorar eficiencia y abrir nuevos formatos son los desafíos para el comercio

En Chile, a días de comenzar la mejor etapa para el retail, mes que puede determinar que una empresa cierre o no con números azules, las compañías están inmersas en obtener un importante aumento en sus ingresos. De tener éxito, diciembre y las ventas navideñas dejarán atrás el mal comportamiento que tuvo 2009, dejando a la recesión como un recuerdo del pasado.

El gerente de Finanzas de Ripley, Hernán Uribe; el de Asuntos Corporativos de D&S (hoy Wal-Mart), Claudio Hohmann; y en su primera aparición pública, el nuevo gerente general de La Polar, Nicolás Ramírez, hablaron sobre cómo fue lidiar con la crisis económica, y las nuevas tendencias que marcarán al retail, luego de haber superado una de las peores crisis a nivel mundial.

Pese a este oscuro escenario, y a un primer semestre para olvidar, los consumidores chilenos supieron ordenarse y las sonrisas poco a poco empiezan a asomar entre los ejecutivos del sector.

Según Uribe, desde agosto en Chile (y septiembre en Perú), el consumo comenzó a anotar un repunte, que ha sido sostenido. Esto mismo es refrendado por su par de La Polar, quien advierte que jamás en el año se notó un efecto “serrucho”: la reactivación ha sido sostenida y estable.

Con una Navidad que puede significar el 20% de las ventas del año, y ya con el mix de productos -especialmente tecnológicos- previstos para estas fiestas, 2010 aparece como un año de crecimiento.

Los entrevistados concuerdan en que el consumo se reactivará entre un 7% y un 7,5%; e incluso en cifras cercanas a los dos dígitos si la economía chilena crece entorno al 5% proyectado.

Ya sacudida la debacle financiera, los proyectos de crecimiento de estas empresas, que en conjunto lograron ventas por US$ 4.700 millones al tercer trimestre, comienzan a aflorar.

Y estos planes no estarán ligados a expansiones territoriales como las vistas entre 2005 y 2008, sino a mejorar los niveles de eficiencia y llegar a segmentos socioeconómicos antes desatendidos: el D y el E.

Ripley, según Hernán Uribe, no abrirá tiendas en Chile durante 2010. Según el ejecutivo, la meta está puesta en mejorar la eficiencia por metro cuadrado (m2). “Creemos que la venta por metro cuadrado aún puede aumentar, entonces con la misma inversión, salvo remodelaciones, vemos que podemos crecer mucho más sin necesidad de aumentar metros cuadrados”, dijo.

Ramírez, quien fue por nueve años gerente comercial de La Polar, opina que la multitienda también tomará ese camino, aunque sí prevén aperturas de tiendas en regiones.

Ramírez cuenta que debido a la crisis se puso atención en cómo mejorar los niveles de eficiencia, y ahí se notó que son varios los eslabones de la cadena que pueden ser corregidos, como la logística, el mix de productos e incluso, algo que están potenciando en La Polar, aumentar la cantidad de marcas propias.

Esto último va en línea con la estrategia que está implementando D&S luego de haber sido adquirida por Wal-Mart. Claudio Hohmann explicó que la rentabilidad en sus locales está incrementando al incluir marcas propias y con el fortalecimiento del área de non food, con la venta de computadores, televisores y bienes durables, todo ligado a mejores desempeños del área crediticia.

Además de reorganizar las tiendas para obtener mejor rentabilidad por metro cuadrado, durante el año del bicentenario los retailers explorarán nuevos formatos, para llegar a sectores a los que no estaban prestado suficiente atención.

De los tres presentes, es la supermercadista la que está más avanzada en el desarrollo de nuevos nichos, gracias a Ekono y Super Bodega Acuenta, ambos orientados al C3, D y E.

“Hay espacio hacia las regiones con ambos (formatos). Y no sólo eso. La penetración del canal supermercadista en Chile está en torno al 60% y en los países más desarrollados está por sobre el 80%, por ende hay 20% para crecer y ese 20% radica en el C3, D y E”, comentó el ejecutivo de D&S.

El timonel de La Polar explicó que a nivel de las multiendas se exploran diversos tamaños, de acuerdo a la realidad de cada mercado. Será en esta línea que se expandirán a ciudades -sobre los 80 mil habitantes- donde aún no están presentes.

Otro aspecto que será importante tras el reordenamiento del retail durante 2010 será cómo potenciar el área financiera.

Según Hohmann, al menos en el caso de D&S, el área non food será el nicho donde tratarán de sacar un mayor uso de Presto para competir con las tiendas por departamento.

“Hay personas que ocupan la tarjeta como medio de pago y uno pensaría que el alimento no se paga con tarjeta de crédito, pero sí pasa. Pero hay una demanda que no necesariamente va a ir a la multitienda y sus necesidades la van a cumplir dentro de nuestros locales”.

Ante un escenario con menor riesgo, debido a mejores perspectivas de empleo e ingresos, La Polar está analizando cómo llegar a este nuevo cliente más informado, que toma decisiones más racionales a la hora de usar su plástico, aunque igualmente la variable desempleo, que podría ser difícil de controlar durante parte de 2010, jugará un rol clave.

“Tenemos a un cliente más informado. Desde mayo de 2008, con las primeras informaciones de inestabilidad, comenzó a tomar precauciones. Y hoy ya están viendo mejores horizontes, entonces el mirar el empleo como factor es algo que debe hacerse de manera parcial, porque el 90% que tiene empleo, se va a manifestar de una manera diferente”, agregó Ramírez.

Dentro de los cambios que podría haber en el negocio financiero, que podría dar origen a un “modelo 2.0”, es la administración de la cartera por parte de un banco, tal como lo hizo Alvaro Saieh con Unimarc.

Ante esta posibilidad, de crear una sociedad de apoyo de giro ligada a un banco, el gerente de finanzas corporativo de Ripley afirmó que efectivamente es algo para analizar. “El banco Ripley Chile está totalmente orientado al crédito de las personas, por lo cual perfectamente podríamos crear una sociedad de apoyo de giro, lo cual tendrá que ser evaluado en su momento. Pero sí, es una posibilidad”, acotó Uribe.

Perú y Colombia, hasta el momento, parecen ser los destinos elegidos para 2010.

Mientras Ripley -como asevera Uribe- tiene puestas sus fichas en ese país, en el cual pretenden abrir 3 tiendas y 2 malls el próximo año, Ramírez confirma que La Polar abrirá seis locales en Colombia en un plazo de tres años.

D&S, que tenía prospecciones en curso para Perú, esperará a que el nuevo controlador tome la decisión final.

Nicolás Ramírez, Gerente general de La Polar.
Hay que ir haciendo cosas diferentes. Desde la forma de abastecer una tienda, el uso eficiente de la tecnología, cómo están los vendedores o el mix. Todo es una serie de factores y un año tan complejo como este, nos puso a todos a analizar estos elementos”.

Claudio Hohmann, Gerente de Asuntos Corporativos de D&S.
Aún queda espacio para crecer en las regiones. Y no sólo en eso. La penetración del canal supermercadista en Chile está entorno al 60% y en los países desarrollados está por sobre el 80%, por ende, hay un 20% para crecer, y ese potencial está en el C3, D y E”.

Hernán Uribe, Gerente de Finanzas Corporativo de Ripley.
Hemos pensado no abrir más tiendas en 2010, porque creemos que la venta por metro cuadrado aún puede aumentar mucho. Entonces, con la misma inversión y sin necesidad de aumentar los metros cuadrados en Chile, vemos que podemos crecer mucho más”.

Publication: Diario Financiero
Provider: Diario Financiero
November 27, 2009